De CRM à xRM, une avancée indéniable
Article de Damien Pochon, Consultant fonctionnel CRM au sein d’ITS4U Group (agence de Metz).
Plus que jamais, les entreprises et les collectivités sont sous pression et de surcroît, la gestion de leurs relations clients est aussi de plus en plus complexe : gains de productivité, qualité de service, réactivité, fidélisation des collaborateurs… Parmi les solutions CRM, la xRM peut contribuer à une meilleure atteinte de vos objectifs grâce à une transformation numérique plus efficace. Cet article présente le concept xRM, expose des exemples concrets et vous partage les bonnes pratiques à adopter pour atteindre vos objectifs.
Qu'est-ce que la xRM ?
Vous connaissez déjà la CRM, ou Customer Relationship Management. Mais êtes-vous familier avec l’acronyme xRM ?
De la CRM, on conserve la gestion de la relation (Relationship Management) et on étend sa portée à toutes les parties tierces en contact avec votre société. D’où xRM et son « x » signifiant eXtended ou « any ».
Dès lors, la xRM concerne toutes les parties avec lesquelles vous interagissez et qui ne sont pas nécessairement des clients au sens strict (fournisseurs, prospects, actionnaires…).
Pourquoi la xRM ?
Bien souvent, aucun logiciel dédié n’est disponible (ou accessible financièrement) pour certains processus métier – vos équipes se retrouvent à manipuler des fichiers Excel avec leur cortège de contraintes : difficultés de partage des documents, fragilité des données, contraintes d’automatisation, recours à des macros non maintenables, ergonomie souvent insuffisante… En résulte, souvent, une frustration des collaborateurs et collaboratrices. En résumé : ils font face aux mêmes problèmes que les équipes commerciales, service clients ou marketing avant qu’elles soient équipées d’un bon outil CRM !
Les objectifs de la xRM sont donc multiples :
- Améliorer la productivité des équipes : diminution des temps de traitement des dossiers (automatisation), partage de la connaissance,
- Fiabiliser les processus métier : centralisation et sécurisation des données, structuration des procédures, alertes et rappels … ;
- Fidéliser les équipes : des outils dotés d’une bonne ergonomie contribuent à la satisfaction des collaborateurs.
Comment atteindre ces objectifs ?
En étendant le périmètre de votre plateforme CRM actuelle ou en choisissant une solution évolutive qui pourra s’adapter à vos besoins. Si vous avez déjà mis en place l’un des outils de Odoo, Salesforce, SugarCRM ou même Jira Work Management, vous pourrez compléter ses fonctionnalités grâce à des objets et processus personnalisés. Salesforce propose même un type de licence spécifique (Salesforce Lightning Platform) à coût limité qui permet d’accéder uniquement aux sociétés, contacts, activités et objets personnalisés.
Des exemples concrets de xRM ?
Commençons par le cas le plus proche d’un processus commercial classique : la gestion de vos partenaires, revendeurs, apporteurs d’affaires… Vos équipes ont besoin de piloter le recrutement, les négociations et la contractualisation avec ces tiers. En quatre mots : prospects, comptes, opportunités et contrats (ou leur dénomination spécifique dans votre entreprise). En fonction de la spécificité de la signalétique (les champs qui décrivent chaque enregistrement) et des processus établis, vous pourrez utiliser les mêmes objets que ceux de l’équipe commerciale ou en créer de nouveaux. Les plateformes xRM avancées permettent de conditionner l’affichage des champs en fonction, par exemple, d’une information de catégorie, voire de créer des types d’enregistrement avec une disposition d’écran et un cycle de vie particuliers.
Ainsi, Foyer Global Health, une assurance luxembourgeoise, utilise le même CRM pour gérer les opportunités client et intermédiaires. Du côté des brokers, on retrouve les prospects, comptes, contacts et opportunités qui, une fois gagnés, sont convertis automatiquement en conventions. Les trois premiers objets sont partagés avec les processus clients et le dernier est spécifique au métier de la gestion des intermédiaires.
Côté immobilier, ICADE Foncière Tertiaire pilote le mandatement de ses brokers. Le CRM contient également les éléments du patrimoine (immeubles, lots) concernés par les baux et mandats. Ces informations sont alimentées par l’ERP (« Enterprise Resource Planning ») qui reste référentiel sur le sujet. Cette fois, le processus métier broker est différent du processus de commercialisation destiné aux locataires – des objets et assistants de saisie spécifiques ont donc été mis en œuvre.
Toujours dans l’immobilier, le groupe Quadral pilote plus que les opportunités de vente, de logement ou de prestations de services : suivi des missions de diagnostic en relation avec les professionnels du secteur, missions d’expertise, etc. Le patrimoine est également représenté dans la plateforme xRM et sert de point de référence aux différents processus.
De son côté, Ma Nouvelle Ville pilote ses missions de mobilité professionnelle de la commande à la facture, en passant par la gestion des prestations externalisées. La plateforme xRM est utilisée par les équipes internes et sert également de « moteur » pour les extranets utilisés par les clients finaux.
Dans un autre secteur, l’INFPC (Institut national pour le développement de la formation continue) utilise un xRM pour gérer le répertoire de ses offreurs de formation et mener des actions marketing.
Une plateforme xRM peut aussi aider les ONG et collectivités locales. Plusieurs ONG luxembourgeoises (Fondation Follereau, Le Cercle et SOS Faim) gagnent un temps humain précieux en qualifiant les mouvements importés directement depuis leur compte bancaire pour ensuite générer les reçus fiscaux provenant des dons qu’ils reçoivent. Le xRM facilite également le suivi du financement des projets soutenus en agrégant les montants des dons correspondants.
Dans le même esprit, le service mécénat de l’Eurométropole de Metz suit l’établissement des conventions permettant aux mécènes de soutenir des projets de la métropole. Dans un premier temps, le xRM contient un référentiel des équipements et projets à soutenir. Ensuite, la base des comptes et contacts identifie les mécènes potentiels ou existants. Les conventions, similaires à des opportunités, permettent de suivre les étapes de contractualisation ainsi que les apports (financiers ou en nature) proposés par le mécène. Enfin, l’équipe peut suivre la consommation des contreparties liées aux conventions. Ainsi, le xRM permet de piloter à la fois la relation mécène et le financement des projets.
Plus éloigné d’un processus strictement client, l’opérateur télécom Proximus Luxembourg utilise la même technologie xRM pour la vente B2B, l’assistance client B2C ainsi que la gestion de certains équipements techniques. Sans remplacer un véritable outil de CMDB (Configuration Management DataBase) ou de gestion de projet, le xRM sert de référentiel pour les antennes et le « provisionning » des lignes fibre.
Pour finir, et sans investir dans une solution de Gestion de Ressources Humaines dédiée, une ESN luxembourgeoise effectue le coaching de ses employés via un xRM : référentiel collaborateurs et collaboratrices et le suivi des entretiens périodiques et des évaluations. En plus de servir de référentiel, l’outil permet d’automatiser une partie de la planification.
En résumé, ces différents cas pratiques mettent en exergue la versatilité d’un outil xRM : il permet de stocker toutes les informations dont le métier a besoin : le référentiel « interlocuteurs » (sociétés, personnes physiques), les interactions (appels, rendez-vous, tâches, notes, documents…), les « dossiers métier » (contrats, conventions, missions…) mais aussi les objets cœur de métier (patrimoine, ressources, produits…). Une fois les informations en place, les processus peuvent être définis voire automatisés, en partie ou totalement
Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir un projet xRM ?
On l’a vu : les possibilités sont vastes. Néanmoins, comme dans tout projet, il existe des risques qu’il convient d’anticiper. Voici quatre conseils et une piste bonus pour exceller dans la mise en place de votre projet xRM.
- Identifiez et évaluez les besoins avec les utilisateurs
Dans chaque équipe, impliquez, en priorité, un noyau resserré de collaborateurs et collaboratrices volontaires et dégagez-leur du temps pour participer aux ateliers puis tester. Ainsi, ils et elles seront impliqués du début à la fin.
Repérez les fichiers Excel de suivi sur lesquels s’appuient les processus internes, à travers toute l’entreprise ou avec l’extérieur. Dès que des contacts et des « dossiers » sont en jeu, vous avez un cas d’usage pour un projet xRM.
Priorisez les besoins en commençant par les plus simples mais qui génèrent de la valeur (low hanging fruits). Ensuite, planifiez les fonctionnalités les plus complexes. Prenez également en compte des enjeux réglementaires : RGPD, règlements liés à votre secteur d’activité, etc.
- Gardez le contrôle de la plateforme
En particulier si la plateforme xRM est utilisée par d’autres équipes, il est vital de garder une cohérence d’utilisation et d’exploitation. Pour cela, impliquez votre responsable CRM dès le départ : il ou elle vous permettra de construire votre solution sans impacter les données et processus déjà en place.
Point d’attention important : ne transformez pas votre plateforme CRM / xRM en paquebot-à-tout-faire. Par exemple, il est techniquement possible de faire de la comptabilité dans un CRM mais c’est certainement plus coûteux et plus risqué d’un point de vue réglementaire que d’utiliser une solution métier spécifique.
Prenez également le temps de définir les règles de sécurité : les utilisateurs en charge des partenariats n’ont peut-être pas le droit de modifier les offres et informations des clients ou même d’y accéder… Pensez profils, rôles, groupes et/ou territoires.
- Implémentez de façon Agile
Que le projet se déroule sur un temps court ou long, évitez de laisser vos utilisateurs dans l’attente pendant de semaines : c’est le fameux effet tunnel. Livrez plutôt les fonctionnalités en phases de trois à quatre semaines.
Commencez par le minimum vital puis prenez en compte les retours utilisateurs pour améliorer le MVP (Minimum Viable Product). Ensuite continuez à itérer : une phase de livraison, une phase de retours, etc.
Certaines plateformes ont également un système de gestion de droits assez poussé pour déployer des fonctionnalités seulement auprès de votre équipe pilote qui pourra donc tester en conditions réelles.
- Gérez le changement
Dès que les fonctionnalités sont accessibles à toutes et à tous, communiquez sur les changements, le pourquoi de ces améliorations et les bénéfices pour les utilisateurs (what’s in it for ME). Indiquez également les prochaines évolutions et le calendrier associé.
Dans les communications, valorisez les succès (en particulier les témoignages) et tirez des leçons des échecs. De toute innovation, même sans réussite, il reste quelque chose de bénéfique !
- Faites ou faites faire
Les plateformes CRM et xRM modernes offrent toutes des possibilités no code ou low code immenses qui vous permettent une grande autonomie sans avoir recours à la programmation : création d’objets personnalisés, paramétrage des champs et dispositions d’écrans, automatismes… Si vous voulez en savoir plus, lisez notre article de blog sur le no-code.
Si la complexité du projet nécessite du code, par exemple pour des automatismes complexes ou l’échange de données avec des applications de votre Système d’Information non couvertes par des extensions ou connecteurs, vous pouvez, bien entendu, faire appel à ITS4U Group. Nos équipes ont l’expérience du coaching CRM et de la réalisation de projets d’évolution. Nous partageons les bonnes pratiques et notre expertise du développement pour contribuer au succès de votre projet xRM.
Conclusion : la vision xRM facilite indéniablement la transformation numérique de l’entreprise
Nous l’avons vu, les besoins de gains en productivité son vastes et les possibilités sont immenses en faisant le choix des bons outils. En autonomie ou via un partenaire, une stratégie xRM bien définie augmentera fortement le ROI de votre plateforme CRM et, finalement, le succès de votre entreprise.
Découvrez nos services xRM et CRM : https://www.its4u-group.com/developpement-informatique/nos-solutions-crm/
Découvrez nos partenaires : https://www.its4u-group.com/partenaires-its4u-group/
Damien Pochon, Consultant fonctionnel CRM, ITS4U Group (Metz)
